2025年，中国化妆品行业正式迈入“价值深耕”元年——流量退潮，科学崛起；国货突围，全球出海；AI赋能研发，绿色重塑供应链。在政策强监管、消费理性化与技术爆发的三重驱动下，行业完成从“规模扩张”到“质效跃升”的关键转身。

进入2026，美妆产业将如何在科技与人文、功效与体验、本土与全球之间寻找新平衡？哪些赛道将爆发？哪些模式将被淘汰？

《看见2026》系列访谈邀请化妆品企业领军者，回顾企业在2025年的收获与成长，展望在2026年的趋势与前景。

本期嘉宾：丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆

新华网：回顾2025年，最关键的“转折点”或“里程碑”是什么？

孙怀庆：2025年，最关键的转折点和里程碑，我觉得有三个方面。

第一，我们在研发方面取得的了一些新的成功，作为国家重组胶原蛋白行业标准的主导制订者，我们在2021年推出重组胶原蛋白1.0产品的时候，有三个生物特征和人的胶原蛋白一模一样，我们到2023年，就实现了五个生物特征和人的胶原蛋白一模一样，到2024年，我们就实现了商业化，推出了重组胶原蛋白2.0产品。而我们今年已经为2026年推出重组胶原蛋白的3.0产品做好了一切准备。第二个里程碑，是在营销上的变化。今年我们在自播这一块获得了巨大的成长，2024年年均20%多的增长，今年预计可以实现自播的超高速增长。我们能够更好地为消费者提供服务，也能够更多地收集消费者的反馈，为消费者提供的消费体验变得更好。

第三，丸美的全球总部One M当代艺术中心也在今年建成。只有具备很高的艺术品位才能够驾驭或者缔造一个伟大的美妆品牌，所以我们给它命名为One M当代艺术中心。这个总部的落成使整个公司的办公效率大幅提升，是我们的又一里程碑。

新华网：用三个词总结2025年的化妆品行业，是什么？

孙怀庆：如果要用三个词来总结2025年的中国美妆行业，我会用这三个词，第一个词就是更好，第二个词是更快，第三个词是更强。更好就是无论是产品研发的进度还是审美提高的速度都使我们的美妆产品变得更好。更快就是整个的发展速度，不只是面霜这些常见的护肤产品的高速增长，在细分品类里面也有很多高速增长的。更快、更强就是中国美妆行业在激烈竞争之下，不是混乱的而是变得更强劲。

新华网：企业在品牌构建上是如何做的？

孙怀庆：产品只能解决当下而品牌才能穿越时间，在2025年这一年里面，丸美坚持品牌的长期主义，持续地建设品牌，与消费者形成情感共鸣。我们在2025年一共发动了两次情感传播，一次是在“三八”节，一次是在七夕节。通过2个情感传播，我们实现了和消费者更好的情感沟通与共鸣，拉近了我们彼此的距离。我们在4月和9月做了两次科学传播，告知消费者真胶原、真淡纹的科学原理，使消费者对品牌更加信赖。产品定义需求，品牌定义选择，这是一场从被选择到被需要的升华。

新华网：2026年企业将在哪些细分赛道及海外市场重点发力？

孙怀庆：2026年，我们主要是想做好三方面的工作。第一，通过技术的升级带来迭代的新品。我们要带来的是一个崭新的成分变革，就是我们刚刚获得新原料备案的S肽。通过这个技术的升级带来产品的迭代。明年我们会乘着我们主导制订的重组胶原蛋白国家行业标准颁布的东风，推出全新的3.0小金针胶原次抛精华。第二，我们要尝试孵化已经储备的更多的细分赛道的抗衰老产品，完成它们的商业化，推出新品牌。第三，我们希望在东南亚、欧洲这两个要么是消费力要么是消费增长率强劲的市场取得有意义的出海的开局，打开局面，从而使我们未来的两个五年的出海计划拉开序章。

新华网：对于行业从“制妆大国”向“制妆强国”跨越，未来发展的机遇与风险挑战是什么？

孙怀庆：中国今天作为一个制妆大国要迈向制妆强国应该要做好三方面的工作。

第一个是一定要以研发为先，要坚持通过科学技术的突破形成技术的领先。为消费者带来安全而有效的美的改变。

第二点就是我们始终不要满足于做一支好的产品，一定要坚定不移地去建设一个受消费者信赖与热爱的品牌。

第三需要的是一个层出不穷的人才梯队。同时，今天中国的美妆主要的消费渠道是来自于线上，我希望他们能够成为我们从制妆大国迈向制妆强国有力的推动剂和发力的平台。从制妆大国到制妆强国不是规模的扩大而是质量的跃迁。（文/记者杨莹莹 视频制作/张心雨）